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企業(yè)廣告行銷(xiāo)的高效技巧
作者：彭小東 時(shí)間：2012-5-1 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)如何做好行銷(xiāo)，在企業(yè)的行銷(xiāo)中，廣告不是萬(wàn)能的。但沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的。彭小東老師在接受采訪時(shí)；根據(jù)自己多年成功使用媒體進(jìn)行企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品行銷(xiāo)時(shí)，彭老師認(rèn)為以下幾點(diǎn)非常關(guān)鍵：
一. 概念重要傳統(tǒng)產(chǎn)品也重要：
不要一味地炒概念，傳統(tǒng)產(chǎn)品也大有可為：新概念產(chǎn)品可遇不可求，不要總是挖空心思找新概念產(chǎn)品，概念雖然有效，但決不是萬(wàn)能，弄不好容易招致質(zhì)疑、非議，招到譴責(zé)與披露。傳統(tǒng)的保健品、中藥產(chǎn)品其實(shí)也很所市場(chǎng)歡迎，如人參、西洋參、阿膠、燕窩、蜂膠、銀杏等，只要有營(yíng)養(yǎng)、有保健作用，有科學(xué)理論支持，這些傳統(tǒng)滋補(bǔ)品在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，依然大有作為。
二. 崇洋不迷外；
不要迷信洋保健品，中藥養(yǎng)生寶藏大可挖掘；保健二字是80年代興起的新健康名字，主要特點(diǎn)是進(jìn)補(bǔ)，即缺啥補(bǔ)啥，如補(bǔ)鈣，補(bǔ)鐵、補(bǔ)血，補(bǔ)充維生素等;但養(yǎng)生則有五千年的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，在我國(guó)乃至世界上博大精深，主要以綜合調(diào)養(yǎng)，平衡陰陽(yáng)為主，主張“三分治，七分養(yǎng)，治未病”，適合絕大多數(shù)亞健康人群，特別是中老年人群。除了單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)外，我們更要立足中藥產(chǎn)業(yè)，大力開(kāi)發(fā)保健養(yǎng)生的中藥產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求。中藥保健養(yǎng)生也許是我們抗?fàn)幯蟊＝∑返闹苿傥淦鳌?BR> 三.保健品不是金礦；
不要把保健品業(yè)當(dāng)金礦，要知道失敗的遠(yuǎn)比成功的多；保健品行業(yè)的暴利時(shí)代正在過(guò)去，這是一個(gè)充滿誘惑與陷阱的產(chǎn)業(yè)，不少其它領(lǐng)域的佼佼者都想涉足保健品業(yè)，希望以極少的投入贏得巨大回報(bào)，這是一種不正常的心理，其結(jié)局大多以失敗告終。保健品業(yè)并非金礦產(chǎn)業(yè)，它需要有好的策劃，好的營(yíng)銷(xiāo)，好的團(tuán)隊(duì)，好的管理組合才可成功。每年新上市的保健品不計(jì)其數(shù)，我們忽略了失敗的企業(yè)，只記得那些極少數(shù)成功的幾個(gè)品牌。
四.電視廣告不是萬(wàn)能的
不要盲目迷信電視，多數(shù)新品上市失敗皆源于此；電視廣告的影響力在保健品業(yè)不容低估，但電視廣告因時(shí)間段，信息量有限，更適合起功能提示或品牌提示作用。一些企業(yè)在推出新品時(shí)，盲目上電視廣告，以為市場(chǎng)可迅速打開(kāi)，其實(shí)不然，多數(shù)新品上市失敗都以電視廣告而起。對(duì)于新產(chǎn)品上市，我們認(rèn)為需要一段時(shí)間的傳播溝通，消費(fèi)者有個(gè)認(rèn)知過(guò)程，因此不主張以電視廣告為重點(diǎn)。電視廣告的廣告費(fèi)，也讓我們很多企業(yè)也難以支撐；
五.高空廣告和俱樂(lè)部直銷(xiāo)都要重新審視；
不要迷信高空廣告，要警惕俱樂(lè)部直銷(xiāo)；在高空廣告效果日漸受到質(zhì)疑的今天，一種以俱樂(lè)部親情直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸走紅市場(chǎng)，它們不必承當(dāng)巨額的廣告風(fēng)險(xiǎn)，而將資金投入到人力、會(huì)務(wù)、活動(dòng)等可預(yù)知的營(yíng)銷(xiāo)成本中。更為重要的是，當(dāng)多數(shù)企業(yè)在高頻度地投放高空廣告，引導(dǎo)概念時(shí)，它們悄悄地將消費(fèi)者攔截住，使對(duì)手地廣告瞬間化為烏有，實(shí)現(xiàn)了所謂地“零風(fēng)險(xiǎn)”營(yíng)銷(xiāo)。這種俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)模式成就了天年，成就了夕陽(yáng)美、包括部分區(qū)域地珍奧核酸、八峰氨基酸等。
六.優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力有多少；
不要把優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)當(dāng)成寶，要觀察他們的創(chuàng)造力還剩多少；優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中至關(guān)重要，不少企業(yè)想走捷徑，從成功企業(yè)中挖來(lái)賢良，甚至一個(gè)團(tuán)隊(duì)，希望將自己的產(chǎn)品一炮打響。這樣的成功例子也不少，但仍有多數(shù)企業(yè)并不盡如意。要知道，一個(gè)產(chǎn)品的成功，一個(gè)企業(yè)的成功，都有其特定環(huán)境、特定背景、特定的組合，很多營(yíng)銷(xiāo)人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，將過(guò)去企業(yè)中產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷(xiāo)思維不自然的轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)初期，這是很不合乎營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的。還有一點(diǎn)是，過(guò)去他們經(jīng)歷了艱辛與苦難，現(xiàn)在被新服務(wù)的企業(yè)視為“成功人士”，自己有些忘乎所以，漸生享受心態(tài)，散失了最初的創(chuàng)造力，習(xí)慣戀舊，“總是過(guò)去是怎么怎么的”，容易照搬過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于新品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)，是非常危險(xiǎn)的。
七.要學(xué)會(huì)借勢(shì)行銷(xiāo)
不要總是另起爐灶，當(dāng)大品牌強(qiáng)檔造勢(shì)時(shí)，要考慮跟進(jìn)策略；做產(chǎn)品要學(xué)會(huì)節(jié)省資源，學(xué)會(huì)借勢(shì)，學(xué)會(huì)超越，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大規(guī)模廣告造勢(shì)時(shí)，要審時(shí)度勢(shì)，不妨考慮跟隨策略，甘居其二，或者站在其肩膀上，專(zhuān)攻其弱點(diǎn)，抬高自己，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，如神奇牦牛骨髓壯骨粉與彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉的市場(chǎng)之爭(zhēng)，褪黑素產(chǎn)品與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告之勢(shì)，打功效與送禮牌。
八.代理商依然很重要；
不要太貪心，資源不足時(shí)要讓利，借助代理商網(wǎng)絡(luò)做大營(yíng)銷(xiāo)；當(dāng)有好產(chǎn)品而自己的資源、能力不足以成功開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，要充分讓利于合作伙伴，借助代理商的資金、策劃、網(wǎng)絡(luò)、管理等綜合資源，將產(chǎn)品成功啟動(dòng)，共同營(yíng)造品牌，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏目的，賺取更大的市場(chǎng)蛋糕。
九. 系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)策劃有沒(méi)有做
不要總抱怨市場(chǎng)難做，要反思自己，系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)策劃有沒(méi)有做；策劃，對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，現(xiàn)在不是點(diǎn)子時(shí)代，也不是簡(jiǎn)單促銷(xiāo)時(shí)代，而是系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，更要求我們的策劃迎頭跟上。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí)，不要總是抱怨市場(chǎng)難做，要深刻反思，策劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的策劃有沒(méi)有做。
十.你有足夠的危機(jī)意識(shí)嗎
不要一窩蜂盲目跟進(jìn)，要保持清醒頭腦，時(shí)刻具備危機(jī)意識(shí)；保健品的特點(diǎn)是一個(gè)階段出現(xiàn)一個(gè)新概念，一個(gè)新熱點(diǎn)，前幾年，流行深海魚(yú)油、卵磷脂，新產(chǎn)品便層出不窮;去年盛行中藥眼貼膜，不少企業(yè)爭(zhēng)風(fēng)趕上;今年流行大豆異黃酮，多數(shù)企業(yè)又盲目跟進(jìn)，這是中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。雖然眾人拾材火焰高，但技術(shù)良莠不齊，市場(chǎng)魚(yú)目混珠，很容易使一個(gè)新興概念產(chǎn)業(yè)過(guò)早萎縮，甚至夭折，因此，我們的經(jīng)營(yíng)者要保持清醒頭腦，具備危機(jī)意識(shí)，既要隨行就市，也要把握機(jī)會(huì)引領(lǐng)潮流，獲得自己超越。
十一.學(xué)會(huì)拿兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)試點(diǎn)；
不要自持資金雄厚，信心不足時(shí)，要拿兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)試點(diǎn)；做試點(diǎn)是企業(yè)從區(qū)域邁向全國(guó)的最佳選擇，有雄厚資金并不重要，市場(chǎng)能否起來(lái)才是關(guān)鍵。如果你有很好的資金資源，又不想冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，不妨選擇兩個(gè)區(qū)域做試點(diǎn)，檢驗(yàn)一下你的營(yíng)銷(xiāo)方案，檢驗(yàn)一下你的隊(duì)伍，同時(shí)也給新市場(chǎng)更多的信心支持，這樣更有利于你事業(yè)的成功。
十二. 理論依據(jù)要系統(tǒng)、要科學(xué)
不要總把消費(fèi)者當(dāng)科盲，推廣新概念，理論依據(jù)要系統(tǒng)、要科學(xué)；在保健品市場(chǎng)信譽(yù)大受影響的時(shí)代，消費(fèi)者的戒備心理更加嚴(yán)重，我們不要總是自圓其說(shuō)地推廣產(chǎn)品概念。專(zhuān)家的正言，產(chǎn)品的效果，使得市場(chǎng)更加理性，消費(fèi)者在多次誘導(dǎo)下日益變得理智、謹(jǐn)慎，要求我們的企業(yè)在包裝概念時(shí)，要有依據(jù)，合乎邏輯常理，要有可信度，有系統(tǒng)性、科學(xué)性。
十三.策劃很重要；
不要自夸產(chǎn)品如何棒，策劃跟不上，未必就有好市場(chǎng)；總有一些經(jīng)營(yíng)者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類(lèi)產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問(wèn)題是他卻沒(méi)把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場(chǎng)!好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)!如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)思想，沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂。
十四. 把握機(jī)會(huì)適時(shí)進(jìn)行品牌要延伸
學(xué)會(huì)品牌不要將所有風(fēng)險(xiǎn)壓在單一產(chǎn)品上，把握機(jī)會(huì)適時(shí)品牌要延伸；以前的保健品企業(yè)多是靠單品起家，我們只看到一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)，火爆的產(chǎn)品，卻難以見(jiàn)到成功的企業(yè)形象，這是單一產(chǎn)品贏利的時(shí)代。現(xiàn)在不一樣，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)日益增大，特別是立志于可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)，更加不能將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)壓在單一產(chǎn)品上。品牌延伸是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這是被國(guó)外多數(shù)企業(yè)成功檢驗(yàn)過(guò)的幾十年的制勝寶典，十年來(lái)，品牌延伸戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)造就了一批成功企業(yè)，如三九、太太、昂立、萬(wàn)基等，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪論。
十五.投機(jī)心態(tài)已成過(guò)去式；
不要有投機(jī)心態(tài)做產(chǎn)品，要時(shí)時(shí)不忘樹(shù)品牌；不要再有投機(jī)心態(tài)來(lái)做保健品，拿一個(gè)科技含量低的、甚至被市場(chǎng)淘汰的產(chǎn)品來(lái)夢(mèng)想發(fā)財(cái)，混亂的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。早期做保健品成功的企業(yè)靠大膽，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，誰(shuí)都可以成為英雄;后期成功的保健品企業(yè)靠策略，因保健品領(lǐng)域的傳奇現(xiàn)象，使得人人都想來(lái)分一杯羹，人人都渴望成為英雄;在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代日漸臨近之時(shí)，真正的英雄會(huì)在不久的將來(lái)誕生!隨著在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加完善的環(huán)境里，行業(yè)法規(guī)成為制約市場(chǎng)良性發(fā)展的雙刃劍，優(yōu)勝劣汰是一種必然。只有踏踏實(shí)實(shí)做品牌，才是保健品企業(yè)的出路，也是我們迎接世界性競(jìng)爭(zhēng)的唯一選擇……
彭小東：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM